כל עסק שרוצה להצליח בנישה שבה הוא פועל, חייב שתהיה לו תכנית אסטרטגית שתתווה עבורו את כיווני הפעולה העיקריים. אסטרטגיה שיווקית, בהקשר הזה, היא לא סתם סיסמה. אסטרטגיה שיווקית היא מושג המתייחס לכלל ההחלטות שצריך עסק לקבל במערכי השיווק, המכירה, התפעול, התמיכה, הייצור, השילוח, האריזה, ועוד ועוד. אסטרטגיה שיווקית איכותית מתייחסת לסביבת התחרות שבה פועל העסק, למגמות ולשינויים צפויים בתחום, לרגולציות וחקיקה שעלולים להשפיע על התפתחות העסק, ולחלופות המתהוות בתחום.
במאמר הזה נסקור מקצת מן הרכיבים שיחד מהווים את הבסיס לכל אסטרטגיה שיווקית:
רכיב מספר 1: מחקר מתחרים מקיף ומעמיק
מחקר מתחרים שמתייחס למכלול ההיבטים בסביבת התחרות הוא הבסיס לבניה של כל עסק. כאשר אתם מבצעים מחקר מתחרים מעמיק, עליכם להבין היטב מהו היתרון היחסי שמציעים המתחרים, באילו ערוצים פועלים המתחרים, מיהם קהלי היעד שלהם, איך נראה בפועל המוצר או השירות שהם מספקים, מהו הערך המוסף שהם מספקים ללקוחות, מהו המחיר ומהי שיטת התמחור של המוצרים השונים, ועוד ועוד.
מחקר מתחרים קריטי במיוחד בתהליכי קידום באינטרנט – בדגש על קידום בגוגל וכן קידום ממומן (פרסום בגוגל).
רכיב מספר 2: גיבוש הצעת הערך של העסק
לאחר שהבנתם היטב את סביבת התחרות, עליכם יהיה לגבש הצעת ערך כחלק מן האסטרטגיה השיווקית שלכם. במה תהיו טובים יותר מן המתחרים? למה שהלקוחות יתקשרו דווקא מולכם? האם הם יקבלו שירות טוב יותר? מוצר טוב יותר? מחיר טוב יותר? זמן אספקה קצר יותר?
שימו לב: לא תמיד הצעת הערך שתספקו ללקוחות היא מספיקה כדי להתגבר על סביבת התחרות. לפעמים, ללקוח לא יהיה אכפת לשלם קצת יותר, ולקבל את המשלוח עד לביתו במועד קצר יותר. במקרים כאלו, גם אם תציעו מחיר זול משמעותית, הלקוח, שמצפה למוצר, עלול להמשיך בהתקשרות דווקא עם המתחרים שלכם, משום שהצעת הערך שיקבל מהם היא רלוונטית יותר עבורו.
כדי להתאים את הצעת הערך שלכם לקהל הלקוחות תצטרכו לבצע סקר שוק אמיתי, לדבר עם לקוחות בגובה העיניים, ולהתנסות בעצמכם בשירות שמספקים המתחרים. כמו כן, אל תהססו לפנות אל הלקוחות הקיימים שלכם ולשאול אותם כיצד תוכלו לשפר את השירות שהם מקבלים מכם.
רכיב מספר 3: קבלת החלטה על מיצוב ומיתוג העסק
לאחר שהחלטתם מה תהיה הצעת הערך שתספקו ללקוחות, זה הזמן למצב את עצמכם כנותן השירות הרלוונטי ביותר בנישה שבה אתם פועלים. למשל, אם החלטתם שהערך המוסף שלכם יהיה מקצועיות ומומחיות שצברתם לאורך שנים, הדבר צריך לבוא לידי ביטוי בסלוגן שתנסחו באתר האינטרנט שלכם ובכרטיסי הביקור, בעיצוב הלוגו וניירות העבודה שלכם, בעיצוב עמודי אתר האינטרנט של העסק והאפליקציה שפיתחתם ועוד.
ההחלטה על מיצוב ומיתוג העסק חייבת להיות עקבית בכל אזורי הפעילות של החברה. חברה שמשדרת יוקרתיות, צריכה להעסיק מוקדני שירות שמודעים לתצורת השירות שהם אמורים להעניק ללקוח, וההפך, חברה שמשדרת עממיות וחיסכון אפשרי – לא כדאי שתעסיק אנשי שירות מעונבים במיטב החליפות ומצוידים במשרדים מפוארים.
בסופו של יום, תזכרו מהו המסר שאתם רוצים לשדר ללקוח, והטמיעו אותו בכלל הערוצים בחברה.
רכיב מספר 4: פילוח קהלי יעד
הפעולה הבאה שעליכם יהיה לעשות הוא לפלח את קהלי היעד שלכם לקבוצות מיקוד מצומצמות, שבאמצעותן תוכלו ללמוד על הצרכים השונים שלהם. המטרה היא להתחיל בקטן, לא להתפזר, ולדעת למקד את עיקר המאמצים בשיפורים הקריטים שעולים מן המשוב של קהל היעד הזה.
רכיב מספר 5: בחינה ובחירה של ערוצי הפצה
כדי לשווק בצורה נכונה ללקוחות שלכם, האסטרטגיה השיווקית שלכם צריכה להתייחס לערוצים השונים באמצעותם אתם מצפים להגיע לקהל הלקוחות שלכם עם הצעת הערך. אם אתם מספקים שירות ברור ומוכר שלקוחות נוטים לחפש במנועי החיפוש, ייתכן שפרסום בגוגל או קידום אורגני בגוגל יהיו ערוצים רלוונטיים מבחינתכם. אם, לעומת זאת, קהל היעד כלל אינו מכיר את המוצר שלכם, ייתכן שנכון יותר יהיה להתחיל מערוצים בהם השיווק מתבצע בדחיפה: פרסום ברשתות חברתיות, באנרים, שלטי חוצות וגם אימיליים (כמובן, רק לאחר שקיבלתם את אישור המשתמשים לכך).
רכיב מספר 6: הטמעת תהליכי תפעול ומכירה
כדי שהאסטרטגיה השיווקית שלכם תצליח לממש את היעדים שלה, עליכם יהיה להטמיע אותה בכלל המערכים בעסק: החל מרמת השיווק והמכירות, דרך מערך השירות, האספקה, השילוח, הלוגיסטיקה, התמיכה ועוד. למה הכוונה? תארו לעצמכם מצב שבו מחלקת המכירות בעסק יכולה לייצר מכירות של 100 מוצרים ביום, אולם מחלקת הלוגיסטיקה מסוגלת לטפל בשילוח של רק 20 מהם. במצב דברים זה, עד מהרה חוסר הסנכרון בין המערכים השונים בעסק יגרור שירות לקוי ללקוחות, תלונות מרובות, ביקורות שליליות ברשתות החברתיות ובמנועי החיפוש ועוד.
זאת הסיבה, שאסטרטגיה שיווקית המוטמעת היטב צריכה לקחת בחשבון את כלל צווארי הבקבוק בעסק, לטפל בהם היטב, לשפר את הסנכרון בין המערכים השונים, וכל זאת במטרה לפרוץ את החסם העליון שנובע רובו ככולו מהעדר אסטרטגיה שיווקית של העסק.
גם אתם מעוניינים בתכנון מסודר של אסטרטגיה שיווקית לעסק שתביא לתוצאות הרצויות?
